C’est une décision qui secoue le monde de la mode et relance le débat sur les standards corporels imposés par l’industrie. Deux photos issues de publicités Zara ont été interdites au Royaume-Uni par l’Advertising Standards Authority (ASA), le régulateur britannique de la publicité. En cause : des images présentant des mannequins à la maigreur jugée malsaine, qui ont été jugées « irresponsables » et potentiellement dangereuses pour le public, notamment les jeunes.
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Alors que la marque espagnole se défend de toute négligence, cet épisode révèle l’immense tension qui subsiste autour de l’image du corps dans les campagnes publicitaires. Et il met en lumière le rôle crucial des autorités de régulation face à des représentations qui peuvent impacter profondément la santé mentale du public.
Deux images qui posent problème
Les deux publicités incriminées ont été publiées sur le site Internet de Zara, dans des carrousels liés à des fiches produit. Visuellement sobres, ces images semblaient, de prime abord, s’inscrire dans l’esthétique habituelle de la marque, faite de poses minimalistes et d’arrière-plans épurés. Pourtant, à y regarder de plus près, certaines associations de posture, de vêtements et de lumière ont suffi à provoquer une levée de boucliers.
Dans la première photo, le régulateur britannique pointe un problème évident : la clavicule du mannequin, extrêmement saillante, devient le « point focal » de l’image. Le modèle porte une chemise oversize, et sa posture accentue cette impression de corps décharné. Les bras, les épaules et la poitrine apparaissent très minces, au point de susciter une inquiétude sur l’état de santé du modèle, selon l'ASA.
La deuxième image est tout aussi problématique. Elle montre un mannequin en robe courte, avec un visage légèrement émacié, une clavicule très visible et des jambes particulièrement maigres. Pour l’ASA, il ne fait aucun doute que ces images véhiculent une image corporelle malsaine, qui ne peut être banalisée dans des publicités grand public.
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Une décision sans appel du régulateur britannique
Dans sa décision publiée le mercredi 6 août 2025, l’ASA a tranché : les deux photos doivent être retirées et ne doivent plus « apparaître sous la forme qui a fait l’objet de la plainte ». L’organisme estime que ces publicités sont « irresponsables » et susceptibles de nuire à la perception du corps, notamment auprès d’un public jeune et influençable.
Cette décision n’est pas isolée. Le régulateur britannique a multiplié les interventions ces dernières années pour lutter contre les représentations nocives de la minceur extrême dans les médias. En 2025 seulement, l’ASA avait déjà ordonné le retrait d’images jugées similaires publiées par d’autres géants du textile comme Next ou Marks & Spencer.
L’objectif affiché est clair : protéger les consommateurs, en particulier les adolescents, de modèles corporels irréalistes qui peuvent favoriser des troubles alimentaires ou des complexes profondément ancrés.
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La réponse de Zara : prudente, mais ferme
Face à la décision du régulateur, Zara s’est rapidement exprimée. Un porte-parole de la marque a confirmé le retrait immédiat des images, tout en précisant que la marque avait respecté toutes les recommandations en vigueur au Royaume-Uni. Les deux mannequins avaient, selon lui, fourni des certificats médicaux attestant de leur bonne santé, délivrés par des médecins spécialisés dans les troubles du comportement alimentaire.
Zara précise également n’avoir effectué que des retouches minimes sur les photos, concernant l’éclairage et les couleurs, sans modification du corps ou des traits physiques des mannequins. La marque espagnole insiste sur son engagement à proposer un contenu responsable, et affirme suivre les directives britanniques strictes établies dans le rapport « Fashioning a Healthy Future » publié dès 2007 par la UK Model Health Inquiry.
Une défense mesurée qui cherche à démontrer la bonne foi de l’entreprise, tout en soulignant la complexité du sujet : où commence la responsabilité de la marque et où s’arrête la liberté artistique ?
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Le débat relancé sur les standards corporels dans la mode
Cette affaire remet en lumière une problématique persistante : la glorification de la minceur extrême dans les campagnes de mode. Depuis des décennies, les mannequins ultra-minces sont omniprésents dans les publicités, les défilés et les vitrines. Et malgré les évolutions sociétales vers plus de diversité corporelle, certaines images continuent de véhiculer des idéaux dangereux, souvent inaccessibles pour la majorité des femmes.
Les associations de lutte contre les troubles alimentaires dénoncent régulièrement l’impact délétère de ces représentations sur la santé mentale des jeunes. L’exposition répétée à des silhouettes très maigres, parfois présentées comme une norme esthétique ou un idéal à atteindre, peut alimenter la dysmorphophobie, des comportements alimentaires restrictifs, voire des troubles du comportement alimentaire graves (anorexie, boulimie, etc.).
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Des initiatives insuffisantes ?
Zara, comme d’autres grandes enseignes, affirme mettre en place des contrôles stricts dans le recrutement de ses mannequins. L’exigence d’un certificat médical est un geste symbolique fort, mais suffit-il à garantir que les images diffusées ne soient pas nocives ? Le problème ne réside pas uniquement dans la santé effective des modèles, mais dans l’impression visuelle qu’ils donnent à travers certaines mises en scène.
Une posture, un vêtement trop ample, un jeu d’ombre, et l’œil du public peut être confronté à une silhouette qui semble malade ou dangereusement mince, même si le modèle est médicalement en bonne santé. C’est cette dimension subjective mais cruciale que l’ASA met aujourd’hui en avant.
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Un virage nécessaire vers plus de diversité ?
Face à ces controverses répétées, de nombreuses marques ont amorcé un tournant vers la diversité corporelle. On voit de plus en plus de campagnes avec des mannequins plus size, des femmes âgées, des peaux marquées par des cicatrices ou des maladies. Ces initiatives sont saluées par le public, même si elles demeurent encore minoritaires dans l’ensemble de l’industrie.
Zara a, par le passé, été pointée du doigt pour son manque de représentativité, mais aussi pour des photographies volontairement provocantes ou ambiguës. L’affaire actuelle montre que les regards évoluent, et que le public comme les autorités de régulation sont de plus en plus vigilants.
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Une régulation de plus en plus stricte en Europe
Le Royaume-Uni n’est pas un cas isolé. En France, la loi exige déjà que les retouches corporelles soient signalées dans les publicités, et interdit aux mannequins de travailler sans certificat médical validant leur IMC. En Italie, des campagnes jugées trop sexualisées ou mettant en scène des mannequins trop maigres ont été interdites ces dernières années.
D’autres pays comme l’Espagne ou la Norvège ont également mis en place des dispositifs de régulation, signe que le vent tourne. Les grandes marques ne peuvent plus se permettre de jouer avec les limites, sous peine d’une sanction juridique ou d’un bad buzz retentissant sur les réseaux sociaux.
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En résumé
Avec ces deux publicités jugées problématiques, Zara se retrouve dans la tourmente, mais aussi face à un choix de société. Celui de repenser ses standards, de réévaluer ses critères esthétiques, et surtout, de prendre conscience que chaque image diffusée a un impact réel sur la perception du corps.
Le débat est loin d’être clos, mais une chose est sûre : la tolérance envers les représentations de maigreur extrême dans la publicité diminue chaque jour un peu plus. Et le public, comme les régulateurs, réclame désormais des marques responsables, capables de conjuguer esthétisme, éthique et diversité.
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