Une progression inédite depuis 25 ans
Le secteur du jouet vit un véritable âge d’or. Selon les derniers chiffres publiés par le cabinet spécialisé Circana, le marché a enregistré une hausse de 10 % des ventes depuis janvier 2025, un niveau jamais atteint depuis le début des années 2000. Pour retrouver une telle dynamique, il faut remonter à l’an 2000, quand la croissance avait atteint 7,7 % sur une année complète.
Unsplash - Halfcut Pokemon
Entre janvier et fin juillet 2025, ce sont 1,8 milliard d’euros de jeux et jouets qui ont été écoulés en France. Et le plus impressionnant, c’est que cette envolée intervient avant même la traditionnelle haute saison des ventes, celle des fêtes de fin d’année.
Des chiffres qui donnent le vertige
La croissance est portée à la fois par un volume en hausse de 8 % et une augmentation du prix moyen de 2 %. Certaines catégories ont même connu des envolées spectaculaires :
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+ 35 % pour les jeux et puzzles, dont + 15 % pour les jeux de cartes,
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+ 31 % pour les jeux de construction,
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+ 12 % pour les peluches.
Ces chiffres traduisent un engouement inédit, où le plaisir d’achat semble primer sur les seuls besoins liés aux cadeaux de Noël.
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Des achats « plaisir » face à la morosité
Pour expliquer ce regain, les experts soulignent un facteur clé : la volonté des Français de se faire plaisir malgré un contexte économique et social compliqué. Selon Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet, il s’agit d’« achats plaisirs » qui répondent au besoin de s’évader du quotidien et d’apporter un peu de légèreté. Ce comportement de consommation se retrouve dans plusieurs pays européens, mais la France se distingue par ses performances : + 10 %, contre + 8 % en Angleterre et seulement + 3 % en Allemagne.
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Les enfants de retour au premier plan
Fait marquant, cette dynamique n’est plus seulement portée par les kidultes — ces adultes entre 13 et 55 ans qui s’offrent ou se voient offrir des jouets — mais aussi par les enfants. Leurs parents n’hésitent plus à consacrer une plus grande part de leur budget à des univers qui font rêver :
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Pokémon, toujours incontournable,
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LEGO, avec ses gammes Technic et Botanicals,
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Lilo & Stitch, phénomène intergénérationnel,
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ou encore la Formule 1, qui séduit autant les petits que les passionnés de sport mécanique.
Les licences représentent désormais 28,3 % des ventes, soit une progression de 18 % en un an et 27 % en deux ans.
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Un secteur qui sort de la crise
Après des années difficiles, le marché du jouet semblait s’être stabilisé en 2024, avec un chiffre d’affaires de 4,3 milliards d’euros, en léger recul de 0,7 %. Cette correction faisait suite à une chute de 5,2 % en 2023. Le rebond de 2025 apparaît donc comme une vraie renaissance, portée par la diversité de l’offre, la puissance des licences et l’envie des consommateurs de se tourner vers des loisirs fédérateurs.
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En résumé
Avec une croissance historique de 10 %, le marché du jouet connaît en 2025 sa meilleure performance depuis un quart de siècle. Entre Pokémon, LEGO, Lilo & Stitch ou encore les puzzles et jeux de cartes, la filière retrouve une vitalité inattendue. Plus qu’une tendance commerciale, ce boom traduit aussi le besoin des Français de s’offrir des moments de plaisir et de nostalgie dans une période marquée par l’incertitude.
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