Lancer une marque quand on s’appelle Meghan Markle n’a rien d’anodin. Chaque décision, chaque produit, chaque chiffre est observé à la loupe. Lorsqu’As Ever a vu le jour en février 2025, l’enthousiasme était palpable.
Le projet s’inscrivait dans une dynamique globale, portée par une série lifestyle et une volonté affichée de s’imposer dans l’univers du bien-être et de l’art de vivre. Mais très vite, l’euphorie a laissé place à des questions plus concrètes.
Dans les bureaux de Netflix à Los Angeles, les produits As Ever sont devenus monnaie courante. Trop courante, selon certains. Des confitures alignées par dizaines, des bougies disponibles en abondance, du vin et des décorations florales facilement accessibles. Cette générosité intrigue. Pourquoi offrir autant de produits si la demande est forte ? Pourquoi maintenir des stocks visibles dans des lieux de travail si la marque se vend aussi bien qu’annoncé ?
La situation s’est encore complexifiée lorsqu’un bug informatique a brièvement révélé l’ampleur de l’inventaire. Les chiffres ont circulé rapidement : centaines de milliers d’articles prêts à être vendus. Pour une marque jeune, ces volumes donnent l’image d’une machine lancée à pleine vitesse, peut-être trop vite. Produire autant suppose une confiance extrême dans le succès à venir, mais aussi une prise de risque importante.
Les proches de Meghan Markle défendent une autre lecture. Selon eux, As Ever est en phase de préparation pour un marché international. Ces stocks permettraient d’absorber une demande future, sans délai ni frustration pour les clients. Une stratégie ambitieuse, qui peut fonctionner… à condition que la demande suive réellement.
Car au-delà des chiffres, il y a la symbolique. Après son départ de la monarchie britannique, Meghan Markle a multiplié les projets pour affirmer son indépendance. Podcasts, séries, engagements publics : As Ever devait être la preuve tangible de son sens des affaires. Voir ce projet questionné si tôt crée un contraste saisissant entre l’image projetée et les réalités du terrain.
Aujourd’hui, impossible de dire si ces doutes annoncent une véritable difficulté ou simplement les turbulences normales d’un lancement très exposé. Une chose est certaine : pour Meghan Markle, As Ever n’est pas qu’une marque. C’est un test grandeur nature, et les prochains mois seront décisifs.
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