Ce mercredi 5 novembre 2025, le plateau de BFMTV a été le théâtre d’un échange aussi tendu que révélateur.
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Invitée à interroger Frédéric Merlin, président de la Société des Grands Magasins (SGM), Apolline de Malherbe n’a pas mâché ses mots concernant la polémique qui secoue actuellement le BHV : l’installation du géant chinois Shein au cœur du grand magasin parisien.
Face à la journaliste, le dirigeant a tenté de défendre ce partenariat controversé, tout en suscitant un léger malaise après une remarque inattendue sur le lieu d’habitation d’Apolline de Malherbe.
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Un partenariat qui divise profondément
Depuis plusieurs jours, la décision du BHV d’accueillir Shein dans ses murs crée un véritable tollé. En cause : la réputation sulfureuse de la marque de fast fashion, accusée de polluer massivement, de copier les créateurs et, plus récemment, d’avoir commercialisé des poupées sexuelles à caractère pédopornographique sur sa plateforme.
La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a d’ailleurs signalé ces produits à la justice française, déclenchant une enquête confiée à l’Office des mineurs.
Dans ce climat explosif, Frédéric Merlin s’est exprimé pour la première fois sur ce partenariat qui continue d’alimenter l’indignation du public et du monde de la mode.
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"Shein, c’est une offre complémentaire"
Sur le plateau de BFMTV, Apolline de Malherbe n’a pas hésité à aborder le sujet frontalement, rappelant les nombreuses critiques visant la marque. Le président de la SGM a alors défendu sa décision, insistant sur la place modeste qu’occupe Shein au sein du grand magasin.
« Shein, ça représente 2 % de la taille du magasin global. C’est un magasin qui fait 50 000 m². Shein, c’est une offre complémentaire dans l’offre du BHV »,
a-t-il expliqué avec fermeté.
Selon lui, l’objectif est de préserver le caractère populaire du BHV, tout en diversifiant son offre :
« Le BHV, ça a toujours été le grand magasin des Parisiens, le grand magasin de tous. À la différence de tous les autres — les Galeries Lafayette, le Printemps, la Samaritaine ou le Bon Marché — c’est un magasin populaire, dans lequel vous pouvez venir manger à 12 euros »,
a-t-il précisé.
Une remarque qui provoque un léger malaise
Mais c’est une autre phrase qui a retenu l’attention des téléspectateurs. Dans le feu de la conversation, Frédéric Merlin a ajouté, sur un ton légèrement ironique :
« Je crois que vous habitez le quartier d’ailleurs, Apolline. »
Une remarque adressée directement à la journaliste, semblant suggérer qu’elle serait familière de ce secteur parisien aisé — une pique que beaucoup ont perçue comme maladroite, voire condescendante.
Sur le plateau, Apolline de Malherbe, connue pour sa répartie, a gardé son calme tout en laissant échapper un léger sourire crispé, avant de recentrer le débat. Un moment de gêne subtile, mais perceptible, qui n’a pas échappé aux internautes.
Sur les réseaux sociaux, la séquence a rapidement été commentée : certains saluant la maîtrise d’Apolline, d’autres fustigeant l’attitude jugée paternaliste du dirigeant.
"Je suis absolument scandalisé" : Frédéric Merlin réagit à la polémique Shein
Au-delà de cette remarque qui a fait parler, Frédéric Merlin a tenu à clarifier sa position sur la polémique liée aux poupées sexuelles découvertes sur la plateforme Shein. Visiblement ému, il a déclaré :
« Si j’avais su pour les poupées, je ne l’aurais pas fait. Ce que je veux rappeler, c’est que je suis absolument scandalisé de savoir qu’on puisse vendre librement sur des plateformes Internet — Chine et d’autres d’ailleurs, AliExpress, Temu, etc. — ce genre de produit. Ça me choque, ça me scandalise. »
Un ton grave, qui tranche avec le reste de l’entretien, et qui souligne l’ampleur du malaise autour du partenariat Shein-BHV.
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"Quand certains commentent, nous, on travaille"
Le président de la SGM, qui gère notamment le BHV, a tenu à rappeler que son équipe avait préféré la discrétion face à la tempête médiatique.
« Une grande partie de l’industrie du textile s’est opposée à ce partenariat. Et nous, ce que nous avons décidé de faire, c’est de rester silencieux. Pourquoi ? Parce que quand certains commentent, nous, on travaille »,
a-t-il affirmé.
Des propos qui montrent sa volonté de maintenir le cap malgré la controverse. Pour lui, Shein n’est qu’une petite partie d’un ensemble beaucoup plus vaste, et le BHV reste fidèle à sa mission : être un grand magasin accessible à tous les Parisiens.
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Une communication qui divise
Si Frédéric Merlin a voulu se montrer ferme et cohérent, sa prestation sur BFMTV a laissé une impression mitigée. Sa remarque à Apolline de Malherbe a été largement reprise sur les réseaux sociaux, certains y voyant un dérapage qui affaiblit son message.
Pour d’autres, le chef d’entreprise a simplement voulu souligner la dimension populaire du BHV, souvent perçu comme plus accessible que les autres grands magasins parisiens.
Quoi qu’il en soit, cette interview met en lumière la fragilité de la communication autour du partenariat Shein-BHV, dans un contexte où la marque chinoise est déjà sous le feu des critiques.
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En bref
Cette séquence sur BFMTV illustre toute la tension qui entoure la présence de Shein au BHV. Entre la remarque déplacée de Frédéric Merlin à Apolline de Malherbe, sa défense acharnée du projet et son indignation sincère face au scandale des poupées pédopornographiques, l’échange a fait couler beaucoup d’encre.
Un passage télévisé symptomatique d’un débat plus large : jusqu’où peut-on aller, au nom de la rentabilité, sans trahir l’éthique ? Une question que même la lumière crue de cette Super Lune du 5 novembre ne semble pas prête à éclaircir.
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