Un mème devenu sweat : Justin Bieber reprend le contrôle
Justin Bieber n’a jamais été du genre à répondre frontalement aux critiques. Mais quand une moquerie devient virale, il sait comment retourner la situation avec panache. Deux mois après avoir été tourné en dérision pour une phrase mal formulée lancée à un paparazzi à la sortie d’un club de Malibu, le chanteur canadien affiche désormais fièrement cette fameuse expression sur un sweat-shirt.
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La photo, postée sur son compte Instagram le 3 août 2025, a immédiatement attiré l’attention : on y voit Justin dans un champ, bonnet vissé sur la tête, portant un hoodie beige floqué d’une phrase devenue culte : « IT’S NOT CLOCKING TO YOU ».
Pour les non-initiés, cette expression étrange a été prononcée par Justin Bieber lors d’une altercation filmée, où il s’exaspérait face à un photographe trop insistant : « You’re not getting it, it’s not clocking to you that I’m standing on business. » Autrement dit, en argot américain : « Tu ne piges pas que je suis en train de gérer mes affaires ».
De mème viral à affirmation stylée
L’incident avait rapidement été tourné en ridicule sur les réseaux sociaux. L’intonation hésitante de Justin, son recours approximatif à l’argot et la formulation peu claire de sa phrase avaient déclenché une pluie de mèmes. Des internautes l’ont comparé à Kendall Roy, le personnage pathétique de la série Succession, habitué aux phrases grandiloquentes mais vides de sens. D’autres ont pointé son appropriation maladroite d’expressions issues de la culture queer ou afro-américaine.
Mais loin de se laisser déstabiliser, Justin Bieber a choisi la contre-attaque la plus maligne : l’autodérision stylée. En transformant sa bourde en accessoire mode, il ne fait pas que rire de lui-même : il reprend le pouvoir narratif. Et il envoie un message clair à ses détracteurs : il est parfaitement conscient de la perception qu’on a de lui, et il n’a pas besoin de se justifier.
Un contexte tendu avec les paparazzis
L’épisode du sweat s’inscrit dans un contexte plus large. Depuis plusieurs mois, Justin Bieber multiplie les prises de bec avec les paparazzis, et ce, de manière de plus en plus visible. En avril dernier, à la veille du festival de Coachella, une vidéo montrait le chanteur s’en prenant violemment à des photographes : « Vous ne vous souciez pas des gens, seulement de l’argent », leur a-t-il lancé. Des images de lui, parfois en état d’ébriété ou d’apparente détresse, ont été relayées sur les réseaux, alimentant des rumeurs sur sa santé mentale.
Mais comme souvent chez Justin, c’est dans la musique qu’il répond vraiment. En juillet, il a publié un album surprise, dans lequel il évoque à demi-mot ses errances, son statut de jeune père, sa foi et sa rupture professionnelle avec Scooter Braun, son ancien manager. Un disque intime et brut, que ses fans ont vu comme un retour aux sources.
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“Standing on business” : une phrase qui résume tout
L’expression « standing on business », qu’il a utilisée lors de son échange avec le paparazzi, est devenue centrale dans sa communication récente. Popularisée par Drake en 2023, cette phrase signifie en substance : « Je suis concentré sur ce qui compte. Je m’occupe de mes affaires. » Pour Justin Bieber, c’est une manière de dire que, malgré les critiques, les pressions médiatiques et les hauts et les bas personnels, il reste fidèle à lui-même et à ses choix.
Porter cette phrase sur un vêtement, c’est donc plus qu’un clin d’œil à un mème. C’est une posture, une déclaration, presque un manifeste. Cela montre qu’il n’a pas peur du ridicule, qu’il sait encaisser… mais aussi qu’il choisit ce qu’il montre.
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Un style bien à lui, entre humour et sincérité
Cette manœuvre – transformer un moment gênant en argument de style – n’est pas nouvelle chez les célébrités. Mais Justin Bieber, connu pour son look souvent oversize, ses bonnets et ses hoodies, en fait une signature. En brandissant cette phrase moquée comme une bannière, il démontre une fois de plus qu’il maîtrise parfaitement les codes du storytelling contemporain : un bad buzz ? Il le retourne. Une phrase bancale ? Il la fait imprimer. Une vidéo gênante ? Il l’utilise pour construire son image de mec imparfait, mais lucide.
Et ça fonctionne. Les fans applaudissent cette auto-ironie. Les stylistes saluent l’audace vestimentaire. Et les haters, eux, sont bien obligés de constater qu’il a su retourner la situation à son avantage.
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Justin Bieber, plus stratège qu’il n’y paraît
Certains verront dans ce sweat une anecdote amusante. Mais d’autres y liront une stratégie plus profonde. Car en pleine transition professionnelle, après avoir quitté Scooter Braun, et alors que son statut d’icône de la pop s’est quelque peu effrité, Justin Bieber reconstruit sa marque personnelle. En jouant avec les symboles de sa propre chute, il crée un récit de résilience moderne.
« It’s not clocking to you », dit-il à ceux qui ne comprennent pas ce qu’il traverse. Pourtant, pour ses fans, tout est très clair. Justin Bieber est là, bien présent, avec ses doutes, ses maladresses, son humour et son sweat. Et il est bien en train de “stand on business”.
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