La Bourse de New York a connu une surprise ce lundi : l’action de la marque American Eagle a littéralement bondi en cours de séance, grâce à une déclaration inattendue – mais puissante – du président américain Donald Trump. En vantant la nouvelle campagne de publicité de la marque de jeans, portée par l’actrice Sydney Sweeney, le président a provoqué une envolée spectaculaire de son titre. Une démonstration éclatante, une fois de plus, de l’influence politique sur les marchés… et d’un basculement très net dans le débat culturel américain.
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Sydney Sweeney et les "superbes jeans" qui affolent les réseaux
La campagne de pub d’American Eagle, dévoilée récemment, met en scène l’actrice Sydney Sweeney dans une série de visuels au style rétro. Avec son physique hollywoodien – yeux bleus, chevelure blonde – et son attitude à la fois glamour et décontractée, elle incarne l’univers de la marque. Mais un slogan en particulier a fait polémique : "Sydney Sweeney has great jeans", compréhensible aussi comme "great genes" (de "bons gènes").
Sur les réseaux sociaux, les critiques n’ont pas tardé à pleuvoir. Pour certains internautes, l’ambiguïté du slogan est problématique. En mettant en avant les attributs physiques d’une actrice blanche, la campagne a été jugée par certains comme un clin d’œil malvenu à des critères de beauté racialisés.
De son côté, la marque a répondu avec sobriété, affirmant dans un communiqué que "la campagne est et a toujours été à propos des jeans", et qu’elle vise à conforter son statut de marque n°1 chez les jeunes. Une posture qui semblait suffire à calmer le jeu… jusqu’à ce que Donald Trump s’en mêle.
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Donald Trump : "Être woke, c’est pour les perdants"
L’ancien président – toujours très actif sur Truth Social, sa propre plateforme – a posté un message dans lequel il encense la campagne d’American Eagle et salue l’engagement de Sydney Sweeney, qu’il décrit comme une "républicaine encartée". "Elle a la publicité la plus BRÛLANTE du moment", écrit-il, avant d’ajouter que "les jeans de la marque se vendent comme des petits pains".
Mais Trump ne s’arrête pas là. Dans son message, il attaque frontalement la culture "woke", qu’il oppose à la nouvelle tendance qu’il incarne : une Amérique conservatrice, nationaliste, fière de son esthétique "classique" et de ses valeurs. "Le vent a sérieusement tourné – être “woke” est pour les perdants, être républicain est ce que vous souhaitez être", martèle-t-il.
Une déclaration qui fait écho à son opposition récurrente aux marques, campagnes ou artistes jugés trop progressistes, trop "diversité-friendly", ou trop politiquement corrects. Il cite d’ailleurs en exemple une publicité de Jaguar, lancée fin 2024, qui célébrait la diversité sans même montrer un véhicule. Une campagne selon lui totalement "hors-sol", et un échec commercial.
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La Bourse réagit… immédiatement
Résultat : l’action American Eagle a grimpé de près de 20 % en quelques heures, atteignant son plus haut niveau depuis mai, à 12,86 dollars. Une performance rarissime dans un contexte économique encore instable. Les analystes y voient la conséquence directe du "Trump bump", ce phénomène boursier bien connu où les entreprises perçues comme soutenues par l’ex-président voient leur valeur grimper sous l’effet d’un engouement politique, voire idéologique.
C’est aussi une démonstration du rôle de plus en plus central joué par les réseaux sociaux, où un soutien présidentiel exprimé en quelques mots peut faire bondir un titre, attirer des millions d’yeux… et polariser l’opinion.
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Une actrice républicaine et une marque dans l’air du temps ?
La surprise vient aussi du fait que Sydney Sweeney, actrice star de la série Euphoria, n’avait pas explicitement revendiqué ses opinions politiques jusque-là. Mais Donald Trump affirme qu’elle serait une "républicaine assumée", ce qui semble avoir renforcé son enthousiasme pour la campagne.
Ce positionnement pourrait s’avérer très stratégique pour American Eagle. Alors que de nombreuses marques redoutent les controverses et cherchent à plaire à tout le monde, le pari de revendiquer une esthétique plus classique, moins politisée, voire carrément pro-républicaine, semble séduire une partie de la jeunesse, lassée du marketing "woke" omniprésent.
Une tendance que plusieurs analystes financiers et observateurs culturels commencent à identifier : les marques qui osent "déplaire" à la gauche culturelle tout en séduisant une base plus conservatrice obtiennent parfois des résultats explosifs. Le cas American Eagle pourrait bien faire école.
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En résumé : entre business, politique et culture, un cocktail explosif
Cette affaire montre une nouvelle fois à quel point la frontière entre marketing, politique et culture est devenue poreuse. Une campagne de publicité banale sur le papier, un slogan jugé ambivalent, une actrice populaire, un président en quête de buzz… et voilà une entreprise projetée sur le devant de la scène, dans le rouge idéologique mais dans le vert boursier.
American Eagle a su capter quelque chose de l’époque : un mélange de nostalgie, de modernité assumée, et surtout, une capacité à faire parler, quitte à diviser. Et avec le soutien bruyant – et efficace – de Donald Trump, la marque a décroché une visibilité planétaire… à coup de jeans bien coupés et de messages bien sentis.
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