Dès l’annonce d’As Ever en février 2025, Meghan Markle a donné le ton : il ne s’agissait pas d’un simple projet annexe, mais d’une véritable marque pensée pour durer. L’univers se voulait soigné, élégant, presque intime, à l’image de la duchesse elle-même.
Confitures artisanales, miel, bougies parfumées, vin, décorations florales… Une gamme complète, large, ambitieuse. Peut-être même trop ambitieuse pour un premier chapitre.
Car lancer autant de références simultanément implique une organisation lourde, une production importante et une confiance absolue dans la capacité du public à suivre. Or, très vite, certains détails ont commencé à interpeller. Dans les bureaux de Netflix à Los Angeles, où Meghan Markle conserve un ancrage professionnel fort, les produits As Ever se sont accumulés. Des piles de pots, des cartons de bougies, des bouteilles de vin facilement accessibles. Une abondance qui contraste avec l’image d’une marque exclusive.
Le malaise s’est accentué lorsqu’un bug technique a brièvement révélé l’ampleur des stocks disponibles. Des centaines de milliers d’articles prêts à être écoulés, toutes catégories confondues. Pour une marque encore jeune, ces chiffres interrogent. Ils traduisent une anticipation forte, mais aussi un pari risqué : produire massivement avant d’avoir une vision claire de la demande réelle.
Dans l’entourage de Meghan Markle, on parle de stratégie. As Ever serait pensée pour un déploiement international rapide, et ces stocks permettraient d’éviter toute rupture. Une logique qui se défend sur le papier, mais qui expose aussi la marque à des critiques si les ventes ne suivent pas immédiatement. Car dans l’économie actuelle, l’image d’un surstock peut rapidement devenir synonyme d’échec, même lorsque la réalité est plus nuancée.
Ce lancement accéléré pose une question plus large : Meghan Markle n’a-t-elle pas voulu aller trop vite pour prouver sa légitimité entrepreneuriale ? Depuis son départ de la famille royale, chaque projet est perçu comme un test. As Ever devait démontrer sa capacité à réussir seule, sans le cadre institutionnel. Mais à vouloir frapper fort dès le départ, le risque est de créer des attentes démesurées.
Aujourd’hui, As Ever se retrouve à un moment charnière. Soit cette phase n’est qu’un ajustement nécessaire avant une montée en puissance maîtrisée, soit elle marque les limites d’une stratégie trop ambitieuse. Dans les deux cas, l’histoire de la marque ne fait que commencer, et Meghan Markle sait mieux que quiconque que le regard du public peut être aussi exigeant qu’implacable.
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