C’était censé être un coup marketing historique. Le 5 novembre 2025, Shein inaugurait son tout premier corner permanent au BHV du Marais, en plein cœur de Paris.
Mais à peine les portes ouvertes, la magie a tourné court. Les visiteurs, venus par centaines pour dénicher des vêtements à petits prix, ont découvert des jeans vendus jusqu’à trois fois plus chers qu’en ligne. Et la colère n’a pas tardé à monter.
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Des clients venus pour faire des affaires… repartis furieux
Dès l’aube, la rue de Rivoli s’est remplie de fans de la marque chinoise, impatients de découvrir ce “Shein à la française”. Mais au lieu de l’expérience shopping bon marché promise, beaucoup ont eu l’impression d’être piégés.
“C’est une arnaque !”, lâche Esther, 24 ans, au micro de BFM Business. “Les jeans que j’achète d’habitude à 8 euros sur le site sont à 25 ou 30 euros ici. C’est tout sauf Shein !”.
Sur TikTok, la vidéo d’une influenceuse parisienne expliquant qu’elle “n’a rien acheté, tellement c’était cher” a dépassé le million de vues en une journée. D’autres témoignages abondent dans le même sens : “Je suis outrée. C’est plus cher qu’H&M !”, “C’est une honte de gonfler les prix sous prétexte que c’est à Paris”, “Ils profitent du nom BHV pour marger”. En quelques heures, l’ouverture a viré au bad buzz.
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Des prix jusqu’à trois fois supérieurs à ceux du site
L’écart de prix constaté par les clients n’est pas imaginaire. En ligne, un jean basique Shein coûte entre 7 et 10 euros, voire moins avec les promotions régulières. Au BHV du Marais, les étiquettes affichaient plutôt 25 à 30 euros pour le même type de modèle.
Résultat : ce qui devait être une vitrine de la marque est devenu le symbole d’un fossé entre promesse numérique et réalité physique.
“C’est incompréhensible. La force de Shein, c’est le prix. Si on perd ça, qu’est-ce qu’il reste ?”, s’interroge une cliente rencontrée sur place. Beaucoup sont repartis les mains vides, laissant les cabines d’essayage étrangement calmes pour une ouverture de cette ampleur.
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Le BHV dément toute “arnaque”
Face à la polémique grandissante, le BHV Marais a tenu à répondre. “Les prix sont strictement les mêmes que sur le site Shein.com”, a affirmé Frédéric Merlin, président de la Société des Grands Magasins, propriétaire du BHV.
Chaque article vendu en boutique est doté d’un QR code censé renvoyer directement à la fiche produit sur le site, prouvant ainsi l’équivalence tarifaire. Problème : ces prix varient en permanence en ligne, au gré des promotions flash et des réductions personnalisées accordées via l’application.
Concrètement, un jean à 29,99 € en boutique peut se retrouver à 12,99 € sur le site le même jour, grâce à une offre limitée ou à un coupon. Les clients, eux, n’y voient qu’une chose : une différence de prix flagrante, vécue comme une trahison du concept Shein.
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“Un positionnement différent”, selon la marque
Pour Shein, le corner du BHV ne vise pas à copier le modèle du site, mais à proposer une expérience complémentaire. Selon ses représentants, les produits exposés à Paris sont issus d’une sélection spécifique, plus “premium”, destinée à un public urbain.
“Nous avons choisi des articles de meilleure qualité et de collections exclusives”, confie un responsable marketing de la marque. “Ce n’est pas le même stock que celui proposé sur l’application.”
En clair, la marque teste ici une version plus “mode” de son concept, un peu comme Zara ou Mango, dans l’idée de séduire une clientèle prête à dépenser un peu plus. Mais le pari est risqué : le succès de Shein repose justement sur la perception du bon plan, du vêtement stylé à prix imbattable.
Quand la fast-fashion se heurte au grand magasin parisien
L’ouverture du corner Shein au BHV, c’est aussi le choc de deux mondes.
D’un côté, une marque née sur Internet, habituée aux ventes express, aux codes promo permanents et à une communication ultra-digitale.
De l’autre, un grand magasin parisien emblématique, où le shopping s’inscrit dans un univers plus haut de gamme, au cœur du quartier du Marais.
Les deux visions ne cohabitent pas facilement. “Shein, c’est la mode instantanée, alors que le BHV, c’est le temps long, la qualité, le service. Forcément, les attentes se heurtent”, explique une analyste du retail.
L’absence des réductions dynamiques du site a accentué cette fracture : impossible pour un magasin physique d’appliquer en direct les milliers de promotions proposées en ligne. “Les clients n’ont pas compris que ce n’était pas le même canal, mais c’est normal : Shein les a habitués à un modèle où tout change en permanence.”
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Une expérience client en décalage total
En boutique, les réactions sont éloquentes. Certaines clientes, téléphone à la main, scannent les QR codes des jeans exposés et découvrent un tarif inférieur sur le site. “C’est le comble : même le QR code prouve qu’on paie plus cher ici !”, s’amuse une étudiante.
D’autres soulignent le manque d’ambiance ou de cohérence visuelle : “On ne retrouve pas l’univers Shein. C’est froid, aseptisé. On dirait un corner Zara sans âme.”
Ce décalage entre la promesse digitale et l’expérience physique interroge : Shein, géant du e-commerce, peut-il séduire sans ses armes habituelles – le prix cassé, la vitesse et la profusion ?
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Une affluence record… malgré la polémique
Paradoxalement, ce bad buzz n’a pas découragé les visiteurs. Le BHV du Marais a enregistré une hausse de 50 % de sa fréquentation en fin de journée. Les rayons étaient pleins, les files d’attente s’allongeaient et les réseaux sociaux vibraient de stories tournées dans le magasin.
“Je voulais voir par moi-même, explique Manon, 19 ans. Oui, c’est plus cher, mais au moins, on peut toucher les tissus et essayer les vêtements.” D’autres assument de payer un peu plus pour “éviter les retours” ou “profiter du côté exclusif” de cette première boutique permanente.
Mais dehors, le ton était bien différent : des militants écologistes et féministes s’étaient rassemblés devant les vitrines pour dénoncer la “mode jetable” et les “conditions de travail indécentes” dans les usines de la marque. Des slogans comme “Fast fashion, slow conscience” ou “Pas de style sans éthique” résonnaient dans la rue.
Une marque déjà dans la tourmente politique
Le lancement parisien de Shein tombe au plus mauvais moment. La marque chinoise est actuellement dans le viseur du gouvernement français.
Le Premier ministre Sébastien Lecornu a annoncé une procédure de suspension du site Shein.com, après la découverte de produits illégaux — notamment des poupées sexuelles à caractère pédopornographique et des armes de catégorie A.
Le ministre de l’Intérieur Laurent Nuñez a, de son côté, saisi la justice pour demander le blocage complet de la plateforme en France.
Une situation inédite qui fragilise l’image de l’enseigne, déjà critiquée pour ses pratiques environnementales et sociales. Dans ce contexte, la présence de Shein dans un haut lieu du commerce parisien a choqué une partie de l’opinion. “C’est indécent, ils font la fête au moment où ils devraient s’expliquer.”, déplore une cliente sur X (ex-Twitter).
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Une erreur stratégique ?
En tentant de s’implanter physiquement en France, Shein espérait changer d’image : passer du statut de marque “cheap en ligne” à celui d’acteur mondial légitime du prêt-à-porter. Mais la stratégie semble avoir eu l’effet inverse.
L’ouverture du corner du BHV a mis en lumière toutes les contradictions du modèle Shein : comment promettre des vêtements à petits prix dans un environnement où chaque mètre carré coûte une fortune ? Comment maintenir la magie du digital dans un espace figé, sans promotions ni algorithme ?
Pour l’heure, la marque fait face à un double défi :
-
Rassurer les autorités françaises, qui examinent sa conformité légale.
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Rétablir la confiance de ses clientes, qui ne comprennent plus ce qu’elle incarne.
En bref : un jean à 30 euros, symbole d’un malentendu
Au départ, ce n’était qu’un écart de prix. Mais le jean à 30 euros du BHV est devenu, malgré lui, le symbole d’un grand malentendu entre une marque digitale et ses fans.
Les clientes de Shein ne viennent pas pour un service premium, ni pour une expérience raffinée : elles viennent pour le plaisir immédiat d’un bon plan. En cherchant à s’installer dans le monde réel, Shein a peut-être perdu de vue ce qui faisait sa force : l’illusion du luxe à prix dérisoire.
Et si, finalement, le jean à 8 euros appartenait déjà à une époque révolue — celle où l’on pouvait acheter sans se poser de questions, ni sur le prix, ni sur l’éthique, ni sur l’origine de nos vêtements ?
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