C’est une annonce qui fait l’effet d’une bombe dans le monde de la mode. À partir de novembre, le géant chinois Shein, symbole honni de l’ultra fast fashion, s’installera pour la première fois physiquement dans des magasins.
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Et pour cette grande première mondiale, ce sont la France, le BHV Marais à Paris et cinq Galeries Lafayette (Limoges, Angers, Dijon, Reims et Grenoble) qui ont été choisis. Une collaboration qui provoque déjà une vague d’indignation sans précédent, tant auprès des professionnels du secteur que des politiques et consommateurs.
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Un partenariat inédit mais explosif
L’arrivée de Shein dans ces hauts lieux du commerce français n’a rien d’anodin. L’enseigne chinoise, souvent pointée du doigt pour ses pratiques sociales et environnementales désastreuses, va occuper plus de 1 000 m² au BHV Paris, et s’implanter durablement dans les rayons de plusieurs Galeries Lafayette. Contrairement à un simple pop-up store éphémère, cette présence se veut pérenne.
Pour Frédéric Merlin, patron de la Société des grands magasins (SGM), propriétaire du BHV et d’une partie des Galeries Lafayette, cette opération devait représenter un coup marketing : « faire le buzz » et attirer un public plus jeune. Mais le buzz s’est rapidement transformé en bad buzz, tant les critiques sont virulentes.
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Une pluie de critiques du milieu de la mode
La créatrice Sophie Malagola, ex-directrice des collections chez DIM et Etam, n’a pas mâché ses mots : « Ce n’est pas s’associer à n’importe quelle marque, mais à un acteur qui ne respecte rien, n’est pas respecté, ni respectable. »
Même son de cloche du côté des fédérations professionnelles. La Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF) a dénoncé un « manque de respect » et un reniement du rôle culturel et patrimonial de ces enseignes. Quant à Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), il parle d’« un manque d’imagination et de professionnalisme », déplorant qu’un monument parisien comme le BHV s’abaisse à s’associer avec « ce qu’il y a de pire dans la mode ».
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Le spectre d’un boycott
Ce n’est pas la première fois que Shein fait trembler le secteur. Il y a quelques semaines, Pimkie avait annoncé un partenariat avec la marque chinoise… avant de se retrouver exclu de l’Alliance du Commerce et de la Fédération des enseignes d’habillement (FEH), décision votée à l’unanimité. Un boycott rarissime, justifié par le caractère « destructeur pour le pays » de ce partenariat.
Certains craignent désormais que le même sort ne soit réservé au BHV et aux Galeries Lafayette. « Il est possible que des marques refusent désormais d’être associées à ces magasins. Et qu’une partie de la clientèle les déserte », avertit Sophie Malagola.
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Des critiques politiques et institutionnelles
La polémique dépasse le cercle de la mode. La Mairie de Paris a réagi avec fermeté par la voix de Nicolas Bonnet Oulaldj, adjoint au commerce : « Paris n’a pas vocation à devenir la vitrine complaisante de multinationales prédatrices. »
Un discours qui reflète une indignation plus large, Shein étant régulièrement accusé d’échapper à l’impôt en France, de polluer massivement et de recourir à des conditions de travail indignes dans ses usines.
Une stratégie marketing jugée contre-productive
Pour justifier ce choix, Frédéric Merlin évoquait la nécessité de « rajeunir l’offre » et de séduire une clientèle nouvelle, alors que l’âge moyen des clientes du BHV est de 50 ans. Mais selon les experts en marketing, le calcul est risqué.
« Associer Shein avec le BHV ou les Galeries Lafayette, c’est un grand écart d’image. Et les grands écarts, en marketing, ça ne marche pas », analyse Pascale Hébel, économiste spécialisée dans le comportement des consommateurs. Pour elle, c’est un pari perdant d’avance : « C’est renier sa clientèle et son image de luxe, alors que le luxe est l’un des rares secteurs qui résiste à la crise. »
Un constat partagé jusque dans les rangs des Galeries Lafayette elles-mêmes, qui ont affirmé à l’AFP vouloir « empêcher la mise en œuvre » de cet accord.
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Une clientèle divisée mais vigilante
Un sondage YouGov publié en 2025 montrait que Shein divise profondément l’opinion : 40 % des Français ont une opinion défavorable de la marque, contre 41 % qui la voient favorablement. Si la marque connaît un succès économique massif (23 millions de consommateurs en France), elle incarne aussi pour beaucoup le symbole d’une consommation jetable et irresponsable.
Cette ambivalence pourrait se traduire par des comportements contrastés : certains consommateurs curieux se rendront peut-être dans les rayons Shein du BHV, mais une partie fidèle de la clientèle pourrait se détourner, affectant durablement l’image des enseignes.
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En bref
L’alliance entre le BHV et certaines Galeries Lafayette avec Shein est devenue un cas d’école de bad buzz. Critiquée par les créateurs, les fédérations de mode, les politiques et une partie des consommateurs, cette collaboration menace directement l’image prestigieuse de ces institutions françaises.
Alors que la marque chinoise multiplie les controverses à l’échelle mondiale, l’arrivée de Shein au cœur de Paris soulève une question brûlante : entre buzz et fiasco, ces enseignes historiques n’ont-elles pas mis en péril leur héritage pour un pari marketing voué à l’échec ?
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