Un rôti, des conversations qui se croisent et cette impression de reconnaître une scène que l’on a vécue enfant. Avec sa nouvelle publicité diffusée depuis le dimanche 4 octobre 2026, Intermarché mise sur un souvenir familier : celui des grands repas où plusieurs générations se retrouvent autour de la même table.
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Mais derrière ce tableau chaleureux, certains spectateurs voient un message beaucoup moins consensuel. En cause, la représentation d’une famille des années 1970 et une phrase finale qui ne résonne pas de la même manière pour tout le monde.
Le film, imaginé par l’agence Romance, accompagne la promotion de la gamme Terroirs. Pourtant, les réactions dépassent la question des produits alimentaires. Ce sont les visages, la place des femmes et, surtout, ce que la publicité semble vouloir préserver du passé qui alimentent les discussions.
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Une publicité Intermarché qui remet les déjeuners du dimanche à l’honneur
Dans sa version longue d’environ une minute et vingt-cinq secondes, le spot installe une atmosphère immédiatement reconnaissable. Le décor nous transporte dans les années 1970, au milieu d’une famille réunie pour un repas généreux.
Les plats circulent, les échanges s’animent, les petits désaccords trouvent leur place entre deux moments de complicité. L’ensemble évoque ces déjeuners qui s’étirent, avec leurs habitudes et leurs personnages : celui qui arrive après les autres, ceux qui discutent de la cuisson, les proches dont on connaît déjà les réactions.
Le choix de cette scène permet à Intermarché de rattacher ses produits à une expérience concrète. Le terroir devient quelque chose que l’on sert et que l’on partage, plutôt qu’une simple mention sur un emballage.
Cette approche invite aussi chacun à compléter les images avec ses propres souvenirs. Une table filmée peut rappeler celle des grands-parents ; un plat, une recette que l’on n’a pas mangée depuis longtemps. Le spectateur apporte alors au film une partie de son histoire.
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Pourquoi ces images touchent certains spectateurs
La force de cette publicité nostalgique tient à la familiarité de la situation. Il n’est pas nécessaire d’avoir grandi dans les années 1970 pour reconnaître les rituels d’une réunion de famille.
Pour certains internautes, le spot fait revenir des dimanches d’enfance, des voix ou une façon de recevoir. L’émotion peut également venir de ce qui manque aujourd’hui : un proche disparu, une maison vendue, des rendez-vous familiaux devenus plus rares.
La musique participe à cette impression. La campagne utilise une composition de François de Roubaix pour le film Dernier domicile connu, sorti en 1970. Elle renforce la tonalité cinématographique et le sentiment de regarder une scène appartenant à une autre époque.
Les réactions enthousiastes rapportées autour du spot portent ainsi sur sa chaleur, sa justesse et sa capacité à réveiller des souvenirs. Certains spectateurs disent avoir été particulièrement émus.
Il serait néanmoins excessif d’en déduire que tout le public partage cet accueil. Les commentaires visibles sur les réseaux sociaux montrent des réactions individuelles ; ils ne constituent pas, à eux seuls, une mesure représentative de l’opinion des Français.
Le slogan qui ouvre la porte à plusieurs interprétations
La discussion se concentre notamment sur la signature finale : « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux ».
Dans la lecture défendue par l’enseigne, cette phrase renvoie à l’attachement aux repas partagés et aux bons produits. Les habitudes évoluent, mais le plaisir de se retrouver demeure. Le message prolonge alors naturellement la scène qui vient d’être montrée.
Cependant, la formulation laisse ouverte une question : quelles sont précisément les choses dont on se réjouit qu’elles ne changent pas ?
Certains spectateurs pensent à la convivialité. D’autres rapprochent le slogan de l’ensemble du tableau : les personnes représentées, les rôles de chacun et le modèle familial mis en scène. Pour eux, la phrase peut sembler valoriser une époque dans sa globalité, plutôt qu’un simple rituel du dimanche.
C’est cette différence d’interprétation qui donne au débat sa portée. Le même message peut être reçu comme une célébration des liens familiaux ou comme une manière d’idéaliser le passé. Rien ne permet toutefois de transformer cette seconde lecture en preuve d’une intention politique de la marque.
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La diversité et la place des femmes au cœur des critiques
Parmi les reproches exprimés, certains internautes pointent la faible diversité visible dans la famille représentée. Ils estiment que le film propose une image trop étroite de la France et de ses souvenirs collectifs.
La présence de femmes en cuisine suscite également des réserves. Pour les spectateurs critiques, cette mise en scène peut rappeler une répartition traditionnelle des tâches domestiques, dont la charge reposait largement sur elles.
Le sujet est particulièrement sensible parce que les repas de famille n’ont pas laissé les mêmes souvenirs à tout le monde. Les uns se rappellent le plaisir de s’installer à table ; les autres peuvent aussi penser au temps consacré à préparer, servir puis ranger.
Ces objections ne signifient pas que toute scène familiale située dans le passé serait problématique. Elles interrogent plutôt la manière dont une publicité sélectionne les aspects d’une époque qu’elle souhaite rendre désirables.
À l’inverse, les personnes séduites par le film peuvent y voir le portrait d’une famille particulière, sans attendre de cette fiction qu’elle représente toutes les composantes de la société. Le désaccord porte donc aussi sur ce que chacun demande à une campagne publicitaire.
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L’agence Romance explique le choix de cette famille
Face aux critiques, Romance défend une démarche centrée sur l’alimentation et l’émotion. Selon les explications rapportées de son directeur des stratégies, Jérôme Lavillat, le point de départ était de mettre en avant une gamme de produits du terroir lancée en 2025.
L’idée consistait à évoquer une époque associée, dans certains imaginaires, au sentiment de mieux manger. Cette perception sert de ressort narratif ; elle ne démontre pas que l’alimentation des années 1970 était globalement meilleure que celle d’aujourd’hui.
Sur la question de la représentation, l’agence explique avoir choisi de raconter l’histoire d’une famille précise, sans chercher à reconstituer toute la composition de la société française.
Romance considère par ailleurs les commentaires négatifs comme limités au regard de l’accueil favorable du film. Cette appréciation reste celle de l’agence. Le taux d’agrément de 80 % évoqué dans ses déclarations correspond à une attente, et ne doit pas être présenté comme un résultat déjà obtenu pour cette campagne.
Intermarché assume une campagne fondée sur l’émotion
Du côté d’Intermarché, le spot est pleinement défendu. L’enseigne affirme être fière de cette réalisation et rejette la lecture politique que certains internautes en font.
Elle inscrit cette publicité dans une continuité : raconter des histoires capables de toucher les spectateurs. Ici, le repas familial donne un cadre à la gamme Terroirs et associe les produits au plaisir de recevoir.
Cette stratégie explique pourquoi le film accorde autant de place aux relations entre les convives. La nourriture accompagne un moment de vie, avec ses petites contrariétés et ses rapprochements.
L’intention revendiquée par la marque ne clôt cependant pas la discussion. Une publicité est conçue avec un message précis, puis reçue par des personnes dont les expériences diffèrent. Un détail secondaire pour son créateur peut devenir central pour celui qui la regarde.
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Des souvenirs communs qui ne racontent pas la même histoire
Le débat autour de cette nouvelle publicité Intermarché révèle surtout les différentes façons de regarder une scène du passé.
On peut être touché par une ambiance tout en s’interrogeant sur les rôles qu’elle met en valeur. On peut aussi apprécier le souvenir d’un déjeuner familial sans souhaiter retrouver l’ensemble des habitudes sociales de l’époque.
Ces positions sont plus nuancées que l’opposition entre ceux qui adorent et ceux qui détestent. Elles permettent de comprendre pourquoi un film aussi court suscite des réactions aussi diverses.
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Avec son repas des années 1970, Intermarché a choisi un terrain émotionnel puissant. Mais les souvenirs de famille appartiennent à chacun : ils peuvent être tendres, compliqués, ou mêler les deux. C’est aussi ce que cette table fait remonter, bien au-delà des plats qui y sont servis.
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